Dagens citat

  Kursplan distanskurs

  Tillbaka till klassrummet

  21 boktips

  Beställ Reklambibeln

  Sagt om distanskursen

  BBHs och mina 10 budord

LÖRDAG 8 MARS 2008 • PROFESSIONELL COPYWRITER
KURSBREV 1:20

Hej! För att bli framgångsrik som kommunikatör och proffs på reklam och marknadsföring behöver du både rötter och vingar. Hittills under mina reklamhistoriska tillbakablickar har jag pratat om kända reklammän och förebilder som Jan Cederquist, Leon Nordin, Sam Katz, Ingebrigt Steen Jensen, Keith Reinhard, Bill Bernbach och David Ogilvy. Det ger oss idag anledning att ställa frågan:

VAR ÄR BRUDARNA?

Den första stora kvinnliga reklamstjärnan i USA var Helen Landsdowne. Helen, en bonddotter från Kentucky, förlorade sin far när hon var fyra år och fick rådet av sin mor: ”Lär dig ett yrke, så slipper du bli instängd som jag”. Dottern visade sig både ha talang för att skriva och – skinn på näsan.

Hon slog igenom som copywriter redan vid 23 års ålder och gifte sig 1916 med Stanley Resor på reklambyrån J. Walter Thompson.Som yrkeskvinna hyllade Helen begrepp som estetik och intuition och räknas som den som införde sex appeal i reklamen. Hennes mest omtalade annons har rubriken • A skin you love to touch (klicka). Det är väl bara att konstatera att det hänt en del sedan dess när det gäller sex appeal.

Lilla Gumman som blev stor i Stockholm.

Här i Sverige hette vår första stora reklamkvinna Sofia Gumaelius. Det var år 1877 som Arvid Gumaelius, redaktör för Nerikes Allehanda i Örebro, sände ett telegram till sin syster med lydelsen: ”Öppna omedelbart annonsexpedition i Stockholm. Kom först hit för lektioner.”

Sofia löd och lärde och annonsförmedlingen gick strålande. Som chef var hon generös, krävande och älskad. Hon anställde enbart kvinnor som bl a fick ta två timmars lunch för att orka jobba över på kvällen. Blev det sent, bjöd hon på vin. När Sofia fyller 50 hyllas hon i veckotidningen Idun efter att ha ”drivit affär som en hel karl” i 13 år. 1902 firar firman 25 år med 27 anställda och två telefonlinjer. Här är en annons från 1920 där Gumman erbjuder bot mot • Dyrtidsskruven (klicka för större bild). Först 101 år efter starten somnade Gumman in som företag.

She tried harder

En kvinnlig amerikansk megastjärna var och är copywritern Paula Green. Hon kom till Doyle Dane Bernbach i New York 1956, när byrån bara hade nio copywriters.

1962 fick hon och art directorn Helmut Krone hand om biluthyraren Avis som hade tappat mark i förhållande till värsta konkurrenten Hertz. Avis-kampanjen blev Paulas stora genombrott. När hon kom hem efter det första mötet med uppdragsgivaren på huvudkontoret på Long Island var hon alldeles lyrisk och sa till sin man: – Vi måste köpa aktier i Avis. Det här kan inte annat än gå bra. Killarna på Avis ger oss helt fria händer. HELT FRIA HÄNDER

Men arbetet var inte utan ansträngning. Paula och Helmut satt i månader och vred och vände på problemen och formuleringarna, innan de kom fram till den bärande tanken att ”Avis is only No 2 in rent a car. So why go with us?”. Svar: ”We try harder”.

Så här efteråt låter det enkelt. Men den annons som publicerades först var i själva verket den Paula skrev sist. Hon berättar:

– Vi började vårt jobb med en hel serie annonser som slog fast att ”Avis can´t afford unwashed cars ... or smudged mirrors ... or worn wipers”. Annonserna tog helt enkelt upp vad folk brukade klaga på och vad Avis måste vara bättre på, om de ville göra sig gällande i konkurrensen.

Ett exempel: Avis can´t afford dirty ashtrays (klicka). Texten förklarar:

Why? When you´re not the biggest in rent a cars, you have to try harder.
We do. We´re only No. 2.

Först senare skrev Paula den inledande annons som blev en form av programförklaring för Avis:

• Avis is only No 2 in rent a cars. So why go with us? (klicka).

I den minst sagt korthuggna brödtexten erkänner Paula sedan frankt att man måste anstränga sig mer när man inte är marknadsledare.

Skulle Avis säga Ja till kampanjen? Osäkerheten på byrån var stor. Man bestämde sig därför för att testa de första skisserna. Resultatet blev nedslående och projektledaren sa: – Vi kan inte köra den här kampanjen. 50 procent av alla tillfrågade tolkar ”No.2” som att Avis bara är näst bäst.

DDBs ledare Bill Bernbach gillade kampanjen och kontrade:
– Glöm inte de andra 50 procenten! Det är dem vi vill ha. Jag tycker att vi kör annonserna.

Kampanjen gjorde inte bara omedelbar succé, när den väl kom i tidningen. Den skrev också reklamhistoria. Och Paula Green fick ett rejält startkapital, när hon så småningom sålde sina Avisaktier och startade egen byrå.

Variationer på ett tema.

Efter den första stora genombrottskampanjen var Paula Green storsint nog att även låta yngre copywriters på byrån skriva för Avis. Här är två av mina favoriter: • When you´re only No.2, you try harder. Or else. • Avis can´t afford television commercials. Aren´t you glad? Så långt annonserna. Lika banbrytande är den överenskommelse som träffades mellan Avis och DDB, när DDB fick kontot.

Avis sa sig vara beredd att ge byrån helt fria händer, men bara på det villkoret att de fick reklam som var fem gånger så verkningsfull som konkurrenternas reklam. Bill Bernbach tog dem på orden och fick VDn Peter Townsend att skriva ett manifest som ramades in och sattes upp på väggen – hos både DDB och Avis.

Vill du studera texterna i de över femtio annonserna och veta mer om människorna bakom? Då rekommenderar jag dig att jaga rätt på ett ex av A book about the classic Avis advertising campaign of the 60s. Den är sammanställd av två tidigare vapenbröder till mig, Henri Holmgren och Peer Eriksson (som nu driver B2B-byrån Peer i Malmö).

Heder åt Henri och Peer. Och åt Sofia Gumaelius och Paula Green! Och åt Louise, 7 år, som står för
• Dagens citat (klicka).

Christer

P.S. När Aftonbladet inför sekelskiftet skulle kora Århundradets Svensk fanns det med tio kvinnor. Bland dessa var sju lysande skribenter: Barbro "Bang" Alving, Greta Garbo, Birgit Nilsson, Birgit Cullberg, Astrid Lindgren, Elin Wägner, Selma Lagerlöf, Alice Tegnér, Karin Boye och "Ottar" Elsie Ottesen-Jensen.

Kurskansli: Göteborg tel 031-711 25 40, Malmö 040-611 37 70, Stockholm 08-411 24 20. © Copyright 2002-2008 Christer Wiklander, Wigwam Workshops AB. Länkning, kopiering och spridning av denna webbsida är förbjudet i enlighet med lagen om upphovsrätt.